Hrvatska prepoznatljiva po turizmu, ali i kao lider u regiji

Želimo li ući u Europsku uniju kao dobrodošla zemlja članica, onda se prvo moramo predstaviti našim budućim susjedima sa svim našim prednostima, ističe Božo Skoko

O tome kakav je imidž Hrvatske u svijetu, koliko se on mijenjao tijekom godina razgovaramo s Božom Skokom, stručnjakom s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu za odnose s javnošću i imidž države. Inače, Skoko je autor kultne knjige posvećene hrvatskom identitetu i imidžu »Hrvatska - identitet, image i promocija«, objavljene u nakladi Školske knjige u već dva izdanja. K tome je angažiran i na više projekata jačanja imidža, odnosno brandiranja destinacija, uključujući i neke u inozemstvu.
• U kojoj mjeri se promijenio imidž Hrvatske u odnosu na razdoblje od prije nekoliko godina, kada ste pisali svoju knjigu?
- Puno toga se dogodilo otkako sam objavio knjigu. Kada se govori o Hrvatskoj, onda se sve više izvještava o nama kao turističkoj destinaciji, odnosno o našim prirodnim ljepotama i kulturnim znamenitostima. Ratne asocijacije koje su bile vrlo prisutne 2003. godine lagano odlaze u drugi plan. Prisjetimo se samo što su posljednje tri godine objavili neki od utjecajnih svjetskih listova. Europe Travel News napisao je da je Hrvatska jedna od najljepših dijelova Europe, prestižni The New York Times u svom prilogu »Travel« iz srpnja 2005. nije pronašao dovoljno slikovitih riječi da opiše taj biser Sredozemlja, pa je poručio svojim čitateljima: »Plakat ćete kada vidite Hrvatsku.« U pohvalama nije zaostajao ni The Daily Mail, koji je u srpnju 2005. napisao: »Hrvatska obala je najspektakularnija u Europi. Idite tamo jer će poslije biti kasno.« »Hrvatska je jedno od najljepših europskih blaga... Na Jadranskome moru cijela galaktika otoka sjaji se poput dragulja«, objavio je Escape Artist u veljači prošle godine. Činjenica je da Hrvatska postaje sve poznatije i sve popularnije turističko odredište. O tome svjedoče mnogobrojna priznanja i proglašenja Hrvatske za najpoželjnije turističko odredište u svijetu. Ali Hrvatska je u globalnim okvirima još nepoznata. Pritom uopće ne mislim na daleke kontinente nego na Europu. Ne bismo se trebali iznenaditi kada bismo shvatili da nas uopće ne poznaju mnogobrojni stanovnici velikih europskih metropola poput Pariza, Amsterdama i Madrida. Mnogi od njih o nama imaju predrasude, stereotipe i dezinformacije. Želimo li ući u Europsku uniju (EU) kao dobrodošla zemlja članica, onda se prvo moramo predstaviti našim budućim susjedima sa svim našim prednostima da bi zapljeskali našem ulasku, a ne protestirali protiv njega.
• Razlikuje li se slika o Hrvatskoj ovisno o tome komentira li je strani političar ili prosječni strani državljanin?
- Kada govorimo o imidžu zemlje, onda govorimo o dojmu, odnosno slici koja se na spomen Hrvatske stvara u glavi bilo kojeg stanovnika bilo koje zemlje. Znamo da ta slika može nastati na temelju osobnog iskustva, televizijske reportaže ili reklame, knjiga, razgovora s prijateljima, tračeva, dezinformacija, loših iskustava s našim zemljacima, ali i nedostatka informacija. Prema tome, teško je govoriti zbirno. Međutim, činjenica je da nas bolje poznaju države iz kojih tradicionalno dolazi veći broj turista na odmor, države u kojima žive veće hrvatske zajednice te susjedne zemlje. Nekad je objektivnija slika običnog čovjeka nego političara jer nije opterećena interesima. Ali često nam je važnija slika koju o nama imaju takozvani opinion i decision makeri, odnosno donositelji odluka u pojedinim zemljama i kreatori javnog mnijenja poput intelektualaca, novinara i osoba iz javnog života. Kroz imidž utječemo na povećanje broja turističkih posjeta, jačanje inozemnih ulaganja, otvaranje novih tržišta za naše proizvode, ali i uspjeh u međunarodnoj politici.
Kada govorimo o poboljšanju imidža, najvažnije je povećati broj raspoloživih informacija u javnosti o svim aspektima našeg života te rada, naše povijesti, tradicije i kulture. Nakon toga nužno je neke naše prednosti naglasiti i promovirati te učiniti ih popularnim kako bismo zadobili simpatije i izazvali emocije. Emocija je zapravo kraljica branda. Spomen Hrvatske još izaziva različite emocije. I trebamo dosta poraditi na tome da bi emocije bile isključivo pozitivne.
• Po čemu je danas Hrvatska ipak najprepoznatljivija u svjetskim okvirima?
- Hrvatska je u globalnim okvirima sve poznatija kao turistička destinacija i sve prepoznatljivija po svojim ljepotama. Primjerice, sve više Amerikanaca čulo je za Hrvatsku i želi ljetovati ovdje, a u ne tako dalekim devedesetima smještali su nas u Rusiju ili Afriku. Međutim, mnogi nas povezuju i s ratom, a tako će biti dok god postoji Haaški sud, dok se bude raspravljalo o ratnim zločinima, dok izbjeglice traže svoja prava, dok ljudi ginu od mina i dok ne obnovimo ruševine.
• Dakle, rat i Balkan još su među ključnim riječima u asocijacijama na Hrvatsku? Koliko se promijenila slika o Hrvatskoj u percepciji prosječnog Europljanina od hrvatske samostalnosti?
- Kada je Hrvatska napustila Jugoslaviju i pojavila se na međunarodnoj pozornici, susreli smo se s realnošću. Mislili smo da Europa poznaje sve hrvatske doprinose našem zajedničkom kontinentu te da će nas prihvatiti i zaštititi. Međutim, razočarali smo se. Europi je i Jugoslavija bila država s dovoljno dugom tradicijom. Hrvatska je tada bila prilično nepoznata. Opterećivalo ju je i mnogo stereotipa vezanih uz NDH. Ne smijemo zanemariti ni moć protuhrvatske propagande koja je godinama bila servirana iz Beograda. Zbog rata koji je uslijedio, Hrvatska nije imala šansu kvalitetno se predstaviti svijetu. Doduše, mnogi su već 1992. godine prepoznavali Hrvatsku kao mladu demokratsku državu, kao žrtvu velikosrpske agresije. Međutim, nikad nije dobro kad vas povezuju s ratom. Nakon »Oluje«, došlo je do priličnog zahlađenja odnosa i Hrvatska je kao politički brand gubila na važnosti. Iskorak je napravljen 2000. kada je došlo do promjene vlasti, ali i do promjene imidža Hrvatske kao političkog branda. To je nastavljeno dolaskom premijera Ive Sanadera. Hrvatska je danas prepoznata kao lider u regiji u političkom i gospodarskom smislu, ali su prepoznati i problemi s kojima se susrećemo. Jasno, govorim o slici Hrvatske iz perspektive opinion i decision makera. Teško je govoriti o mišljenjima običnih ljudi jer bi trebalo napraviti temeljito istraživanje, ali sa sigurnošću mogu reći da smo postali puno poznatiji nego prije 15 godina ali, na žalost, još nedovoljno poznati.
• Koliko političke prilike utječu na mijenjanje mišljenja o Hrvatskoj u očima prosječnoga građana izvan naše zemlje?
- Unutarnja politika znatno utječe na formiranje vanjskog imidža, ali je obični ljudi ne percipiraju onako kako je percipiraju političari. Obični ljudi se ne opterećuju mnogo političkim prilikama ako se to ne tiče sigurnosti i stabilnosti zemlje. To im je dovoljna informacija ako nemaju nekih posebnih interesa. Njih ponajprije zanima što je to što Hrvatska može pokazati svijetu, po čemu je posebna i različita, kako se ovdje živi, što mogu vidjeti, kakva je hrana i cijene. Pokušajmo zamisliti kako mi doživljavamo druge zemlje.

Ograničen doseg
• Jesu li uspjesi hrvatskih sportaša bitno pridonijeli pozitivnoj slici o Hrvatskoj, kako volimo isticati?
- Hrvatska s vremena na vrijeme zabljesne i kao sportska velesila. Vrhunsku promociju su nam napravili nogometaši, rukometaši, tenisači, Janica... Ali iako nam se pojedini sportski uspjesi na globalnoj razini čine presudnima za imidž zemlje, moramo shvatiti da pojedine sportove prati tek određeni broj ljudi i takvi uspjesi imaju tek ograničen doseg. Sportska promocija je dobar kamenčić u širem mozaiku, ali njezini učinci kratko traju ako se ne koordinira s drugim promotivnim aktivnostima.

Nataša Gajski Kovačić